Como se destacar no concorrido mercado da Saúde?

Francinaldo Gomes 6 minutos

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Em minha vivência, tanto como neurocirurgião quanto como educador financeiro, percebo o quanto os profissionais da Saúde desconhecem os riscos e os benefícios de montar e manter um consultório no concorrido mercado da saúde. Isso não é trivial, uma vez que esses profissionais saem da faculdade sem nenhum conhecimento de finanças e gestão.

Além disso, durante o período de pandemia, muitos consultórios sofreram o descasamento de seus fluxos de caixa por conta de queda abrupta na receita e manutenção (ou até aumento) nas despesas. Mais ainda, a concorrência na área da Saúde vem aumentando em decorrência da criação de novas vagas para Medicina e para residência médica. Portanto, é preciso se destacar.

Não espere alcançar desempenho melhor do que os concorrentes trabalhando da mesma forma que eles. É preciso ir além, usar a criatividade e deixar a zona de conforto. Para que o consultório consiga crescer e alcançar a sustentabilidade, é preciso inovar e criar valor sempre. A estratégia do Oceano Azul tem como objetivo tornar os concorrentes irrelevantes ao criar um nicho de mercado que se quer explorar, uma perspectiva totalmente nova e inexplorada.

Na área da Saúde, porém, muitos hospitais, consultórios, clínicas, laboratórios e mesmo os próprios profissionais são indistinguíveis. Tanto faz para o cliente ser atendido no consultório A ou B, ou marcar consulta com o Dr. Fulano ou Beltrano. Se isso acontece com você ou com seu consultório, tenha certeza de que não está criando valor, e, menos ainda, inovação de valor, deixando-se levar pelo mercado. Agindo assim, não há como se diferenciar da concorrência.

Dessa forma, para alcançar o sucesso na carreira, o médico precisa aprender a inovar e criar para seu público. Apenas com esses atributos, será possível ter uma retomada triunfante.

Enfrentar a concorrência ou torná-la irrelevante?

Contrariamente ao que se pensa, a melhor estratégia para se destacar no mercado da saúde e manter a lucratividade não é enfrentar nem competir diretamente com a concorrência. Pelo contrário, deve-se parar de competir. No lugar de tentar superar a concorrência para obter uma fatia do mercado já existente, é melhor buscar um nicho de mercado ainda inexplorado e que tenha grande potencial de crescimento. Quando atingi-lo, a concorrência será irrelevante.

Tal entendimento do mercado da saúde é ainda mais importante em períodos de crises, como o que estamos vivenciando. Isso porque, em períodos de crise, aqueles que inovam e criam valor conseguem prosperar; aqueles que permanecem inertes, ou mesmo que continuam fazendo mais do mesmo, acabam por sucumbir.

Para isso, vocês devem usar a Matriz das Quatro Ações, que permitirá que vocês reinventem o setor no qual estão atuando. Vejamos cada uma das quatro ações:

1- Quais dos elementos considerados indispensáveis devem ser eliminados?

Esta pergunta forçará o consultório a considerar a eliminação de atributos de valor que há muito tempo servem de base para a concorrência. Usualmente, esses atributos são tidos como indispensáveis, ainda que gerem mais valor para o consultório. É comum que os atributos valorizados pelos clientes e pelos contratantes mudem ao longo do tempo sem que os consultórios reajam por não se darem conta disso. Um exemplo de algo que pode ser eliminado é o atendimento presencial para muitos pacientes. Tanto por conta da pandemia quanto por conta de questões pessoais, o atendimento por Telemedicina tem sido preferido e é vantajoso tanto para médicos, que conseguem reduzir seus gastos com espaço físico e pessoal, quanto para os pacientes, que não precisam se deslocar nem aglomerar ou mesmo faltar ao trabalho para serem atendidos.

2- Quais elementos podem ser reduzidos?

Esta pergunta força o consultório a avaliar se, pois, na tentativa de imitar os concorrentes ou simplesmente pelo fato de estar seguindo a filosofia já existente, há excesso nos atributos dos serviços oferecidos. É comum que os consultórios aumentem sua estrutura de forma desnecessária e acabem prestando serviços que vão muito além do que os clientes desejam. Como exemplo, a necessidade de retornos presenciais apenas para mostrar exames pode ser reduzida, bem como o valor cobrado por uma consulta médica, uma vez que a Telemedicina implicará em gasto menor.

3- Quais elementos devem ser aumentados?

Normalmente, cada setor apresenta suas regras, que já são seguidas por todos e que delimitam a área de atuação e as opções oferecidas aos clientes. Esta pergunta levará o consultório a identificar e corrigir tais limitações, a ir além dos limites do setor e a desbravar novas fronteiras do mercado, abrindo espaço para a criação de novos atributos de valor. Como exemplo, podemos citar atendimento por Telemedicina em horários alternativos ou até em finais de semana, uma vez que não haverá necessidade de deslocamento. Mais ainda, pode-se intensificar o relacionamento com os pacientes e a presença digital do consultório por meio de redes sociais ou de aplicativos de mensagens.

4- Quais elementos devem ser criados?

Esta pergunta levará o consultório a descobrir fontes inteiramente novas de valor para os clientes, criando demandas e novas faixas de preço para o nicho. Essa é a verdadeira reinvenção de um determinado setor. A concorrência, então, passará a ser irrelevante porque o novo nicho de mercado será ocupado por quem o criou. Por exemplo: dado que grande parte do público atualmente está presente no meio digital, os consultórios podem criar programas de educação dos seus pacientes por meio de lives, vídeos gravados ou palestras educacionais usando aplicativos de relacionamento ou de teleconferências.

A ideia é oferecer bens e serviços completamente novos ou existentes, porém com um valor mais alto ou a um preço mais baixo. A inovação de valor fará com que os clientes se perguntem “como eu vivia sem esse produto/serviço antes?” e os concorrentes se perguntarem “como não pensei nisto antes?”. E, com o tempo, os custos necessários para produzir esses bens e serviços serão reduzidos ainda mais por conta do advento da tecnologia própria. Utilize a matriz apresentada acima e estruture a nova matriz de valor do consultório por meio de quatro ações. Você poderá melhorar o desempenho do consultório e criar um nicho de mercado na saúde, tornando a concorrência irrelevante.

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